QUAND LE CHAMPAGNE S'AFFICHAIT...
Pour qui se promène du côté de Pigalle, le flâneur peut encore admirer deux annonces publicitaires du début du 19ème siècle sur toute la hauteur de la façade d’un immeuble. L’une pour la fameuse peinture-laque Ripolin. L’autre pour la liqueur Bénédictine. Autres temps, autres mœurs ! Un temps où le commerce des vins et eaux-de-vie soumis à une vive concurrence a eu recours à la publicité. A l’époque, le vin vendu en vrac n’avait que le négociant pour se distinguer. Songeons aux affiches pour les magasins Nicolas. A contrario, les vins apéritifs (toniques, amers, vermouth…) disposaient de moyens financiers pour assurer la promotion de leur marque : Martini, St Raphaël, Dubonnet, Campari, Cinzano… Le champagne entrait dans cette catégorie. Aussi les maisons prestigieuses vont-elles faire appel aux meilleurs artistes pour garantir la publicité de ce vin d’exception. Grâce à la délicatesse de sa mise en couleur, la fluidité de son trait et ses modèles féminins sagement érotisés, l’artiste tchèque Alfons Mucha va parvenir à sublimer l’esprit du champagne où tout n’est que luxe et raffinement. Ses affiches pour Ruinart ou Moët&Chandon dégagent une incontestable élégance. Après la seconde guerre mondiale, les agences de publicité vont stériliser cette spectaculaire créativité. Concurrencée par la photographie, le cinéma et la télévision, la poésie graphique des affichistes va décliner. En 1991, la loi dite Evin va signer l’arrêt de mort de la publicité pour les boissons alcoolisées. Pour l’affiche dessinée, une merveilleuse fenêtre sur le rêve et la beauté vient définitivement de se fermer. On peut la ré-ouvrir en tournant les pages du très bel ouvrage sur Les affiches des vins d’Emmanuel Lopez et Matthieu Benoît (Editions Citadelles&Mazenod, 2016).
Ernest LABHUL ST GERMAIN, le 17 février 2017 au Mesnil-sur-Oger au cœur de la côte des Blancs.
La lettre Labhul-Saint Germain - N°23- 16/02/2017
